每個銷售員都想要更多的大單，因為大單所帶來的利潤可能是小單的數倍，甚至數十倍。除了兩種訂單之間的利潤區別之外，小單和大單還有哪些區別？

超薄燈箱小單和大單的一般區別

小單大單客戶劃分小客戶大客戶（重點客戶）決定權基本個人決定采購行為與許多人有關采購金額較小，一般無大金額購買較大采購次數較少重復購買可能重復購買銷售方式廣告宣傳、店面銷售專業團隊上門，甚至可能需要擬訂復雜的解決方案服務要求保證正常使用即可要求及時周到。

正是因為小單和大單之間存在著明顯的差別，處理兩者的方式也應該有所區別，這樣才能更有效率地贏取這兩種不同的訂單。相對來說，大單的各種特點，使得它們需要我們付出更多的人力、財力，也要耗費更多的精力和時間。但是，根據我多年的觀察，很多企業、很多銷售員并沒有意識到這一點，他們對待小單和大單的方式基本沒有多大區別，總是以處理小單的方式去處理大單。這種對大客戶和小客戶一視同仁的態度，處理大單和小單一成不變的方式，使他們往往只能收獲一些小單，而很難獲得大客戶的青睞。

具體來說，很多銷售員之所以沒能收獲大單的原因有很多，其中有客戶方面的原因，有我方的原因，也有第三方——競爭者方面的原因。這里只選擇幾種比較常見、有代表性的原因加以說明，并且主要從話術失敗的角度分析。

盲點障目，與客戶需求南轅北轍

和一般的訂單一樣，在和大客戶談訂單時，設法滿足客戶的需求至關重要。我們在對大客戶進行銷售時，一定要隨時問自己一個問題：客戶要的究竟是什么？我們所看到的需求，是我們自己認知的，還是客戶認知的？

由于大客戶的需求一般更加全面、更加深入，也更加專業，因此我們往往要精心設計較為復雜的銷售方案，提出滿足其需求的策劃藍圖。一般的銷售員并沒有意識到這一點，僅僅以對待小單的方式來處理大單，只是簡單地“賣商品”，渾然不知還要“賣實力”、“賣形象”、“賣服務”……結果自然無法把握客戶的真正需求。當然，有時客戶本身也在隱藏自己的真正需求，他們往往會通過展現一系列的“試探性”的需求來測試售方的各種情況。這就更使銷售人員無法確切掌握客戶的需求。在這種情況下，我們更要保持清醒，以傾聽、發問、判斷等策略為手段，步步為營地取得階段性的訂單成果。

××公司要為員工更換制服，小莉是這家公司的采購。一日，她來到服裝城，并走進了一家批零兼營的服裝店。

導購：你好，歡迎光臨，請隨便看看。

小莉：好的。

（轉了一圈后，小莉回到門口的女式西裝前）

導購：如果喜歡的話，您可以試試看。

小莉：會不會太新潮了一點？

導購：不會啊，這套衣服是今年的新款，非常適合您的氣質。

小莉：我想把它當工作服的。

導購：也可以的。一看您的形象，就知道是公司的管理人員，這套工作服非常適合像您一樣有身份的白領穿。

小莉：我再看看吧。

點評：從前面這段對話來看，這位導購完全是以個人的主觀判斷來定位客戶小莉的需求，而這種判斷和小莉的實際需求可謂南轅北轍。對于銷售員來說，這樣的銷售就會毫無結果。我接觸到一些銷售員，也都像這位導購員一樣，對于陌生客戶的需求總是有一種下意識的主觀判斷，并且以這種判斷來決定自己的策略。這樣做可能會贏得小單，但很難贏得大單。其實要改變這種情形是非常簡單的，那就是保留自己的判斷，多問客戶，多聽對方說，這樣就能盡量避免自己錯失大單而不自知的情況出現。

客戶對我方滿意度不夠

簽大單不僅要求銷售員有較強的個人能力，而且還對其所屬公司整體實力有一定要求。一般來說，那些可能會和我們簽訂大單的客戶，會考慮公司的綜合實力、規模、安全性。因此，他們可能會假裝成“小客戶”提出一些試探性的要求。對于這些要求，需要謹慎應對，要讓對方了解公司的實力和信譽。如果不慎疏忽，就可能丟失得到大單的機會。

2010年元旦，浙江一家燈具公司的總經理羅先生獨自一人值班。這時辦公室的電話響了，羅先生拿起話筒：

客戶：你好，請問是××公司嗎？

羅先生：是的，我是××公司總經理羅大明。請問能幫您做什么？

客戶：這里是黑龍江的×××公司。你們給我們寄了一些超薄燈箱樣品，我們覺得比較滿意。本來需要你們公司生產的500個超薄燈箱，現在由于計劃有變，暫時只要100個。

羅先生：好的。我明天就用快遞發出。

客戶：聽說安裝十分麻煩，你們能派人到我們公司來指導安裝嗎？

（100個超薄燈箱利潤很小，但既然公司對每個客戶都承諾有良好的售后服務，羅先生略一考慮，還是答應了）

羅先生：好的，我們明天就派人去貴公司。

客戶：非常感謝您。對了，忘了告訴您，這100個導光板只是用于樣板街，事實上我們打算在整個××市市區投放燈箱廣告，到時可能需要幾萬個燈箱。既然你們這么重視售后，我們非常希望能和你們合作。

點評：可能很多人都會羨慕羅先生的好運氣，也會想這種“天上掉餡餅”的好事為什么不發生在自己身上呢？其實如果細究，羅先生的好生意也并不是從天而降的。大單客戶對于陌生的廠商懷有警惕，也會想辦法試探這些廠商的實力和信譽。當我們通過了這些“測試”，就非常有可能成為對方合作的對象。

如果我們沒有通過這些測試，那么像上面案例中客戶“忘了告訴你”的那些話，就可能真的不會告訴我們，訂單也就無法完成了。

未找到或未說服關鍵人物

在大單交易中，進行采購的客戶往往具有采購周期長、參與決策者比較多、采購流程比較復雜的特點。當遇到這類比較復雜的問題時，應該學會抓住問題的重點和關鍵，而大單交易的重點便是抓住關鍵人物。關鍵人物可能是一群人，也可能是一個人；可能是公司的老總、副總，也可能是公司某一方面的負責人，也有可能只是普通的下層職員——無論是誰，他（他們）的判斷是影響整個決策的關鍵點。大單是否能談成，和是否能取得關鍵人的同意密切相關。很多大單之所以失敗，就是因為沒有找到關鍵人物，或者沒有能夠取得他（他們）的支持。

推銷員李彭想要把自己公司的閥門推銷給一家大型糖果廠，但是糖果廠一直在使用另一個牌子的閥門，所有采購員都認為沒有必要更換新廠商。一天，他經朋友介紹，認識了糖果廠的總機械師，并很快上門拜訪了他。

機械師：不好意思，我沒多少時間。

李彭：我不會耽誤您很長時間的。請問您對正在使用的閥門有什么意見嗎？

機械師：有點兒泄漏。

李彭：什么設備上泄漏的最多呢？

機械師：焦糖蒸汽罐上的。

李彭：你們焦糖蒸汽罐上使用的閥門是多大尺寸？

機械師：三四英寸的。

李彭（開始展示商品）：您看，我們的閥門在特硬底座和堵盤之間墊了修剪好的薄鋼片，因此是可以做到絕對密封的。

機械師：是的，不過你們廠可能有這方面的優點，但卻可能在別的地方有缺點。不好意思，我還有工作要做，失陪了。

李彭：感謝您能聽我介紹，如果您有興趣，可以隨時聯系我。

點評：李彭能夠繞過采購員，找到客戶公司使用產品的關鍵人，可以說是成功的。但是，由于條件所限，他沒有能夠在較短的時間里吸引這位關鍵人的興趣，沒有成功引導對方產生需求，卻是失敗的。就這點來說，銷售員李彭暫時還未取得成功。

遭遇強有力的對手

競爭者過于強力，是我們在洽談大單時所遇到的另一個重要問題。大單所帶來的高額利潤，總是能吸引各路廠商來向同一個客戶進行銷售。每個廠商都有各自的特色，可能在某一方面或多方面強過我方，如果我們不能采取相應的對策，對方就可能搶走我們的客戶。

甲公司的銷售員接待了一個公司的兩位采購員，銷售員介紹了一陣之后，兩位采購員的意見發生了分歧。

客戶A：乙空調不錯，我們家用的就是乙，十幾年了都沒換過。

客戶B：其實我們都不是很懂。

王經理是這方面的專家，他說的應該錯不了。再說我覺得甲也不錯。

客戶A：他是賣甲空調的，當然會說甲的好話。上次小李來，不是也拼命地說乙很好嗎？

客戶B：甲畢竟是名牌，肯定不會差的。

客戶A：那乙還是500強呢！質量怎么會不可靠呢？而且乙的售后服務好像比甲要好。

銷售員：我們甲也非常注重售后服務，而且對批量購買空調的客戶都有很多優惠方案。如果你們現在就能決定的話，我可以為你們再向經理爭取一些折扣，兩位看如何？

點評：兩位客戶的討論內容明顯是對兩家企業實力、信譽的對比。作為其中一家的銷售員，下意識地勸說不利于本方的客戶，而且以降低價格作為條件，這種回答不能說完全錯誤。但在現實中，這種處理方法卻屢屢遭遇失敗，因為反對方未必會因為這種回應而被說服。最好的辦法是同意（但弱化）反對方的觀點，讓其能接受支持方的觀點。

只有小單，沒有大單，問題往往不在于沒有能提供大單的客戶，而是銷售員沒有把握好機會。我們應該多從客戶、從自身、從競爭對手這幾個方面找原因，以做大單的心態和方式去處理大單。

第四節小單要變大，永遠不做一錘子買賣

銷售員都喜歡大單，但是這并不是說對小單就可置之不理。一個原本不那么受到我們重視的小單，在不經意間成為一個大單，這種經驗很多銷售員都經歷過吧？小單和大單并不是絕對的。“涓涓細流匯江河”，一方面是說小單多了，也能賺取大利潤；另一方面可以理解成，小單也有變成大單的可能性。

對于銷售員來說，任何小單都能做大，但前提是不把小單做成“一錘子買賣”。要獲得客戶的信任，從其身上開發出大單，往往需要一個緩慢努力的過程。有些銷售員以為小單利潤微小，對待小單客戶態度怠慢，不及時處理客戶的要求，不但失掉很多回頭客，而且也斷絕了很多持觀察態度的潛在大單客戶。這種做法往往會直接斷絕了小單變成大單的可能性。我經常對銷售員講，對待任何一個小單，都要想到它有變成大單的可能，絕不能認為這是我們和對方僅有的一次交易。只有這樣，才會認真對待客戶，努力獲得其滿意和信任，從而讓其愿意和我們有更多、更大的業務往來。

王進是國內一家知名企業的銷售總監。我認識他的時候，他已經在這家公司做了四年銷售，還只是一名非常普通的銷售員，但在他身上已經可以看出許多作為優秀銷售員的品質。當時，銷售部經理常半開玩笑半認真地對他說：“你怎么聯系的都是一些小客戶呢？你看××（王進的同事）一次就出十幾噸貨，是你的好幾倍。”他說的是事實，因為王進聯系的多半都是小客戶，需求量都特別小。其中有一個客戶，經常只進兩噸貨，而且離公司特別遠，這樣利潤就更低了。經理建議他說：“這種客戶就不要做了，太麻煩。”但王進堅持一直做下去了，而且每次都親自把貨運到他們公司去。合作半年后，出于對王進的信任，這個客戶開始下幾十噸的大單，并且款到發貨，從不拖欠貨款。而被經理拿來舉例的××，盡管一開始接了好幾個大單，但很快卻因為包裝問題或者是供貨問題都丟掉了，最后的業績還不到王進的一半。

我們都應該像銷售員王進一樣，不論是小單還是大單，都要盡量做好，不能因為大單利潤高，就輕視小單；不能只對大客戶處理周全，對小客戶隨意敷衍。

只要做好，小單也可以賺取不少的利潤，也能變成大單；有些時候，小客戶的需求量也可能會增加，也能變成大客戶。把所有的小單都當成一錘子買賣的銷售員，會損失很多好機會的。

當我們有了一定的客戶積累后就會發現，不斷地拓展新客戶，比向一個滿意的老客戶推銷商品困難得多。老客戶在購買產品時，由于雙方的相互信任，只需要花很少的時間和精力去說服，贏取訂單的機會更大。問題的關鍵是要有足夠多的老客戶來消化我們的商品，成為我們客戶的中堅力量。這就要求我們一定要想方設法維持住這些老客戶，要讓他們不只一次地購買我們的商品，而是多次購買。其中最重要的一點，就是要讓他們從簽署第一個訂單起，就一直享受我們所給予的“尊貴”服務。對于他們所提出的任何合理要求，都要盡可能地加以滿足。在售出商品后，不但要給予承諾過的售后服務，而且要盡可能地保持必要的聯系。只有這樣，才能真正維系住老客戶，甚至讓他們變成大單的客戶來源。